Когда вы что-то создаете, вы хотите, чтобы оно выдержало испытание временем, и сообщества ничем не отличаются. В сегодняшней статье речь пойдет о том, как создать онлайн-сообщество вокруг вашего бренда, независимо от того, создаете ли вы NFT коллекцию, являетесь креатором или маркетологом NFT.
Как узнать, есть ли у меня аудитория? А может быть, у меня есть сообщество?
Эти два термина часто используются как взаимозаменяемые, но разница между аудиторией и сообществом сводится к одному простому фактору: вовлеченности.
Если ваше “сообщество” потребляет ваш контент, слушает то, что вы говорите, и следит за вашей онлайн-активностью, то на самом деле у вас есть аудитория. Но, если ваши поклонники общаются с вами, взаимодействуют друг с другом, делятся, обсуждают и обмениваются информацией, вам удалось создать реальное сообщество.
В наши дни недостаточно создать учетную запись в социальных сетях и надеяться, что вокруг вас возникнет сообщество. На самом деле, все в значительной степени наоборот — так что, нужно быть целенаправленным в этом процессе.
Как поделилась гуру построения сообщества Джина Бьянчини во время недавнего выступления в подкасте:
“Расхождение между сообществом и социальными сетями сейчас настолько очевидно […] Когда мы думаем о социальных сетях, это фантастическая платформа для донесения информации. Мои последователи слушают меня. По сути, это аудитория; вы действительно разговариваете друг с другом”.
Что делать и чего не делать при создании активного сообщества
Не пытайтесь угодить всем
Пытаясь угодить всем, мы часто заканчиваем тем, что никому не угождаем. Основываясь на теории 1000 настоящих фанатов, придуманной исполнительным редактором—основателем журнала Wired Кевином Келли, если бренд хочет создать прочное сообщество, ему не нужно набирать миллионы сторонников. Все, что им нужно, – это 1000 несгибаемых фанатов — тех, кто купит каждый альбом на предварительном выпуске и урвет ограниченный тираж.
В своей простейшей форме, это – классический принцип “качество превыше количества”.
Аналогичным образом, если мы посмотрим на принцип Парето через призму построения бренда, 80% прибыли компании можно отнести к 20% потребителей. Это не значит, что вы должны пренебрегать остальными 80%, которые не так лояльны, но это говорит о том, что ваши “основные” последователи – это то, что в конечном итоге может привести (или сломать) ваш успех.
Конечно, этот принцип не является точной наукой, и процентное соотношение может колебаться в зависимости от бизнеса. Вывод заключается в том, что важно “воспитывать” своих самых преданных поклонников, потому что они часто являются ключом к стойкости бренда.
Продемонстрируйте свою ценность
Люди часто используют сообщества, чтобы узнать что-то новое и оставаться в курсе событий. Никто не собирается оставаться здесь, чтобы праздно общаться с незнакомыми людьми онлайн, но они будут оставаться здесь, чтобы улучшить себя или первыми узнать о событиях в своей нише.
В январе 2021 года, форум WallStreetBets пережил взрывной рост числа подписчиков более чем в 10 раз. Форум существует с 2012 года, и число его участников росло умеренными линейными темпами. Итак, что же изменилось?
Шумиха вокруг Gamestop, первой мем-акции, привлекала розничных инвесторов, как мотыльков на пламя. Некоторые инвесторы пришли за советом (и потенциальной астрономической прибылью), другие – чтобы поглазеть на скриншоты потерь менее удачливых трейдеров. Причины, по которым они остались, были столь же разнообразны: разрушить Уолл-стрит и “придерживаться этого человека”, быть частью духа времени, попытаться предсказать следующий прорыв акций, который превратит их в миллионеров.
В то время как успех WallStreetBets как сообщества не был преднамеренно организован, ценность, которую он мог предложить, была достаточно притягательной, чтобы создать критическую массу. Эта, совершенно разрозненная группа анонимных онлайн-пользователей, даже объединилась, чтобы купить рекламный щит на Таймс-сквер от имени своего сообщества. Если это не активное сообщество, то что же это такое?
Не переусердствуйте
Листая книгу предпринимателя и автора бестселлеров Сета Година “Племена”, вы найдете этот важный отрывок:
“Племена – самые эффективные медиа-каналы из когда-либо существовавших, но они не продаются и не сдаются в аренду. Племена не делают того, что вы хотите; они делают то, что хотят”.
Сообщества с выносливыми корнями подобны кактусам: им нужно только самое необходимое, чтобы выжить и процветать. Поливайте их слишком много, и вы задушите их любовью. Проще говоря, сообществу брендов нужна только общая цель и место для существования — тогда, если дать ему возможность дышать, оно будет органично развиваться в направлении, определяемом его членами.
Этот децентрализованный, ориентированный на пользователя подход полностью соответствует появлению Web3: качание маятника в сторону от более централизованного, закрытого платформенного мира Web2, в котором мы сейчас живем. Web2 видел, как большая часть нашей торговли и коммуникаций разворачивается в рамках корпоративных экосистем, таких как Google, Facebook и Amazon; Web3 собирается бросить вызов этим структурам, вернув власть в руки пользователей.
Что делать и чего не делать при создании активного сообщества. Еще подробнее.
Углубитесь в свою историю и цель
В качестве отпора бездушным корпорациям прошлого, маятник истории бренда качнулся в другую сторону. Теперь люди хотят взаимодействовать с кругами и движениями, которые имеют хорошо разработанную историю и цель своего существования.
Культовый бренд Aimé Leon Dore, нью-йоркский бренд мужской одежды, является ярким тому примером. Основатель компании, Тедди Сантис, родившийся и выросший в Квинсе 1990-х годов, вырос в греческой семье, которая управляла соседней закусочной. Дух его лейбла родился из взаимодействия его района (Квинс), его наследия (греческого), его эпохи (90-е) и преобладающей культуры в этот конкретный момент времени (хип-хоп).
Это повествование повторяется и вплетается во все, что делает ALD. Намеренно потрепанная страница бренда “О нас” ссылается на альбом Nas Illmatic; его флагман Nolita одновременно является кафе, предлагающим греческий кофе и закуски; само название бренда происходит от французского слова “любовь”, имени отца Сантиса (Леон) и его собственного полного имени (Теодор).
Тоже самое можно сказать и о других брендах, определяющих дух времени. Подумайте о культурном центре Вирджила Аблоха “Off-White” и автомобильной компании, превратившейся в культ личности Tesla. Люди сильнее влюбляются в бренды и сообщества, у которых есть привлекательные люди и истории, подтверждающие их, поэтому обязательно делитесь своими с гордостью.
Всегда спрашивайте
Как бренд или маркетолог может рассчитывать на то, что он будет курировать онлайн-движение на расстоянии? Если вы наблюдаете за членами своего сообщества на расстоянии вытянутой руки, вы упускаете возможность внести свой вклад. Это не вы наверху принимаете решения, а они идут в ногу — вы должны быть таким же членом своего собственного сообщества, как и любой другой, кто присоединился к нему. Лидеры несут ответственность за поддержание открытых линий связи между собой и своими фанатами, особенно когда дело доходит до того, чтобы задавать правильные вопросы.
Миллиардная империя красоты Glossier могла бы провести мастер-класс по краудсорсингу сообщества. Используя свой зарождающийся блог по уходу за кожей в глянце, компания освежающе откровенна и приглашает к отзывам фанатов при разработке своих ставших культовыми продуктов. “Помогите нам разработать Более Глянцевую свечу”, – предлагают они, и более 700 голосов отвечают им. “Какой Ваш идеальный сверхпрочный увлажняющий крем?” – спрашивают они, и более 1000 энтузиастов по уходу за кожей делятся своими продуктами.
Слушайте, наблюдайте и узнавайте о типах функций и преимуществ, которые хотят видеть ваши участники. Затем, сформируйте сообщество по своему образу и подобию — потому что, в конце концов, разве не для этого все это делается?
Дать возможность микросообществам сформироваться
В статье для Stanford Social Innovation Review, дуэт исследователей, имеющих степень PhD, лучше всего объяснил эту концепцию:
“Точно так же, как русские матрешки, сообщества часто находятся внутри других сообществ. Например, в районе — сообществе самом по себе — могут существовать этнические или расовые сообщества, сообщества, основанные на людях разного возраста и с разными потребностями, и сообщества, основанные на общих экономических интересах.”
Чтобы подчеркнуть глубокую ценность этих микросообществ, давайте проведем другую популярную географическую аналогию. В США люди склонны отождествлять себя со своим родным штатом, регионом или городом: прежде чем объявить себя “американцем”, они назовут себя техасцем или бостонцем.
Часто, чем ближе мы подходим к нашей индивидуальной идентичности (по сравнению с далеко идущей общей идентичностью), тем больше концепция будет резонировать. Итак, если людей изначально привлекает сообщество, представьте, насколько глубже может быть их связь, если они сосредоточатся на еще более специфической субкультуре или субинтересе в этом пространстве.
Принесите свой бренд в физический мир с помощью мерча
Последние несколько десятилетий мода превратилась в американские горки любви и ненависти к брендовой одежде. Логомания была на подъеме с 80-х до конца 00-х, пока рецессия 08-го не выбила почву из-под ног и сдержанный минимализм не взял бразды правления в свои руки.
Теперь появилась новая оценка фирменных товаров, хотя и менее ориентированная на логотип, чем раньше. Когда-то это место было эксклюзивным владением модных домов, таких как Louis Vuitton, или загадочных брендов уличной одежды, таких как Supreme, теперь его занимают все, от популярных ютуберов и подкастеров до сети ресторанов быстрого питания.
Итак, почему в наши дни, казалось бы, у каждого бренда есть своя собственная линейка товаров? Потому что люди любят показывать свою “принадлежностью”. Они хотят показать, что они – часть племени. Даже если ваше сообщество небольшое, подумайте о том, чтобы выложить несколько ключевых элементов. Толстовка, шляпа, наклейка на ноутбук. Разработайте ваш мерч хорошо, и он будет продаваться — особенно если дизайн имеет тенденцию к уличной одежде.
Чувство “внутреннего круга”
Славу принадлежности трудно переоценить, и NFT могут стать пресловутым паролем для сплоченных онлайн-сообществ. Проект Friends with Benefits, пионер в области NFT “чистого и активного сообщества”: FWB – это охладитель воды для Web3, цель которого – возглавить и сформировать дискуссию вокруг децентрализации. Любой, кто владеет $FWB, может быть принят в сообщество, что гарантирует, что каждый член буквально инвестировал в успех сообщества и связан с остальными набором общих ценностей и стимулов.
Proof Collective следует тому же сценарию, но с более эксклюзивным уклоном. В то время как FWB “стремится продемонстрировать, как сообщество может достичь масштаба без снижения качества на этом пути”, Proof выпустил всего 1000 NFT токенов членства. Proof – это пространство, предназначенное для первых пользователей. Количество криптопанков и Скучающих обезьян, коллективно принадлежащих его членам, и эта информация с гордостью отображается на главной странице проекта.
Пропуск и доступ
Для всех, кто считает, что NFT мало полезны за пределами цифрового мира, у нас есть для вас два слова: Flyfish Club. Серийный предприниматель и вездесущая онлайн-личность Гэри Ви недавно запустил первый концепт “NFT restaurant”, который должен открыть свои двери в 2023 году. Доступ в этот ресторан буден открыт только для участников сообщества и доступен только тем, кто владеет Flyfish NFT; все 1151 NFT, гарантирующих членство, были распроданы в течение нескольких часов после выхода коллекции на рынок.
Тем временем, в мире спорта Суперкубок — он же крупнейшее спортивное событие в Америке — объявил, что совместно с Ticketmaster будет выпускать памятные билеты NFT, расширяя возможности своих болельщиков в метавселенной.
Новый способ сбора средств
Если вы хотите воплотить свою грандиозную идею в жизнь, вы не продвинетесь далеко без средств. Исторически сложилось так, что предприниматели искали денежных вливаний у инвесторов-ангелов, венчурных фондов, а в некоторых случаях и у Банка, или у мамы и папы. Теперь NFT — это новичок в блоке сбора средств, и они особенно полезны для децентрализованных автономных организаций ().
DAO – это сообщество, основанное на блокчейне, которым управляет группа заинтересованных сторон, а не единая организация. Его правила изложены в смарт-контрактах и могут быть изменены только путем голосования, в котором участвуют все члены DAO.
В конце 2021 года, LinksDAO появились с единственной миссией: финансировать и строить децентрализованное поле для гольфа за счет продажи NFT. Любой, кто покупает LinksDAO NFT, получает доступ к онлайн-сообществу, получает право голоса и в конечном итоге сможет приобрести членство в будущем клубе.
Эта концепция “от энтузиастов, для энтузиастов” диаметрально противоположна архетипическому загородному клубу: эксклюзивному, элитному, уединенному. Введя NFT в систему сбора средств, LinksDAO сделали больше, чем просто оцифровали процесс. Они демократизировали его.
С момента выпуска своей коллекции из чуть более 9000 токенов, коллектив собрал более 10 миллионов долларов, плюс от продаж на вторичном рынке. Эти средства будут использованы для покрытия начальных расходов, и будет выпущено больше NFT для финансирования приобретения самой собственности. Если все пойдет хорошо, к 2023 году игроки в гольф начнут играть в первом клубе LinksDAO Club.
А теперь идите вперед и постройте что-нибудь особенное
Если вы какое-то время следили за эволюцией NFT, то вероятно вам стало ясно, что существует бесконечное количество ниш. Все, что им нужно, – это лидер или первопроходец. Итак, если вы готовы стать этим первопроходцем, мы надеемся, что эта статья поможет вам в движении от плана к реализации. Или, если вы уже стоите у руля богатого, заинтересованного, успешного сообщества, мы надеемся, что этот текст поможет вам создать еще более глубокие, еще более значимые связи на всех уровнях.
